最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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