周(zhōu)嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本(běn)美(měi)》中描述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面(miàn)，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐(lè)队(duì)通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了(le)更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎池子为什么被封杀大多数人意料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力(lì)直接(jiē)拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始(shǐ)陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游(yóu)客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的(de)主流受众群(qún)体其实(shí)和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容过于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同(tóng)样提(tí)到(dào)“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节(jié池子为什么被封杀)，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票(piào)价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的(de)气(qì)力放在内(nèi)容(róng)和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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