消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排)竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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