整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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