整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zàkono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款i)商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道(dàokono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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