消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道(dào)中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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