周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最早的(de)时候草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查发(fā)现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人更是过(guò)了百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数(shù)人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别(bié)的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等于(yú)54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是(shì)，这(zhè)个(gè)科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐(家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好lè)节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单(dān)单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知(zhī)的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却(què)扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些人群(qún)对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音(yīn)乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票(piào)价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物(wù)超所值(zhí)，说(shuō)到底还是(shì)看演出(chū)内容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了(le)。

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