如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.831143是什么意思23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)831143是什么意思场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 831143是什么意思