如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎ音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格i)外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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