最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量厦门是几线城市呢领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一(yī)名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让厦门是几线城市呢他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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