如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思)力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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