如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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