最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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