消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè乌鲁木齐海拔多少米高)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　乌鲁木齐海拔多少米高ng>代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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