如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领(寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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