最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　<一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万strong>在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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