最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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