最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确回族女人为什么离婚少(què)实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn回族女人为什么离婚少)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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