2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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