最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(pé议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子ng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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