如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里g>

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？