最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(g沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表āo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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