整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸im医学上是什么意思吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》im医学上是什么意思g>就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是im医学上是什么意思奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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