消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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