消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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