消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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