最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不为什么福建女人不能娶久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的为什么福建女人不能娶不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加为什么福建女人不能娶入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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