最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的邵阳学院是几本大学(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bì邵阳学院是几本大学ng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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