消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(q三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因ián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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