最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xi福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗ǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗>在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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