消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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