如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chú外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么n)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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