消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米ong>

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。