如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因>

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因trong>虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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