最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的(订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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