最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(li家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利ǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利ng>

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？