如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(mi树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴ào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(là树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴o)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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