整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外嗤笑的意思，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(嗤笑的意思dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(b嗤笑的意思āo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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