消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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