最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁酒红色是哪几个颜色调出来的娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)酒红色是哪几个颜色调出来的。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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