消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gtan1等于多少，tan1等于多少兀ǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。tan1等于多少，tan1等于多少兀

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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