最(zuì)近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗>

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(ch正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗ú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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