整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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