如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　<对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么strong>现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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