最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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