周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美(měi)》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个(gè)很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表(bi阅历是什么意思ǎo)示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作成本是(shì)越(yuè)来(lái)越高了。北(běi)京商报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查(chá)发现，万人以(yǐ)下(xià)的(de)小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路独(dú)立(lì)音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐(lè)节(jié)盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财(cái)经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带(dài)来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来(lái)到(dào)一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别(bié)的VIP门(mén)票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大(dà)的(de)价值。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这些品牌自(zì)身(shēn)辐射阅历是什么意思(shè)的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局者越(yuè)来越多(duō)，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一(yī)个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些(xiē)人(rén)群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就(jiù)可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日千元的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值(zhí)回票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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