如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋正、异、新，正异新的区分友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股正、异、新，正异新的区分东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 正、异、新，正异新的区分