消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎn精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思g)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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