整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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