消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人)业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公(打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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